Проблематика проекта:

Рынок микрозаймов существует не первое столетие, хоть и в разных воплощениях. Своего рода прообразом современных микрофинансовых организаций когда-то были ростовщики – в обществе их недолюбливали, избегали и даже побаивались: вспомним не слишком комплиментарный образ старухи-процентщицы у Достоевского. Тем не менее, их услуги всегда были востребованы среди людей.

Современный рынок микрозаймов долгое время тоже находился под давлением общественных стереотипов. Хуже это отражалось даже не на самих микрофинансовых организациях, а на их клиентах: до недавнего времени образ заемщика МФО ассоциировался в основном с маргинальными социальными слоями населения.

Между тем, рынок микрокредитования сильно изменился в последние годы: в сфере появилась законодательная определенность, сектор функционирует в условиях цивилизованных рыночных отношений. Для россиян микрозаймы уже давно стали удобным и понятным инструментом срочной, точечной финансовой поддержки в непредвиденных ситуациях.

Общественные стереотипы, предрассудки людей против микрокредитов, между тем, затрудняли дальнейшее конкурентное развитие рынка. Скорректировать информационный фон и предложить общественности более объективное представление о сфере микрокредитования было предложено ВЦИОМ. Команда ВЦИОМ успешно справилась с этой задачей.

Задачи проекта:

• Провести исследование и определить типичный портрет потребителя микрофинансовых услуг
• Разработать и провести коммуникационную кампанию: донести до широкой аудитории текущее состояние и принципы работы сферы микрокредитования
• Развеять маргинальные стереотипы о рынке микрокредитования

Алексей Ручин, руководитель клиентского центра ВЦИОМ

«Сфера микрокредитования, действительно, была сильно демонизирована в последние годы, что мешало нормальному ее развитию. В то же время, микрокредиты – удобный инструмент экстренной финансовой помощи. Микрозайм оптимален именно тем, что можно взять совсем небольшую сумму, а не влезать в кредит на несколько сотен тысяч рублей, многократно увеличивая свою финансовую нагрузку.

Мы провели исследование и выяснили, что сегодня клиента МФО отличает молодой возраст – от 35 до 44 лет (28%). Ни к каким маргинальным слоям эта аудитория, конечно, не относится: почти половина имеет высшее образование (48%), более четверти — среднее специальное (28%). По нашим данным, чаще всего (59%) микрозаймы берут женщины. Сегодня это в полной мере народный инструмент финансовой помощи».

Работа команды ВЦИОМ:

• Проведено исследование типичного портрета заемщика. В рамках исследования была охвачена узкоспециализированная аудитория профессионального сообщества в сфере микрозаймов, а также широкая общественность.
• На основе данных исследования ВЦИОМ первым в России сформулировал типичный портрет клиента микрофинансовых организаций.
• Данные исследования легли в основу пролонгированной коммуникационной кампании, в рамках которой ВЦИОМ подготовил аналитический обзор с комментариями экспертов на ресурсах ВЦИОМ, серию экспертных интервью и записал подкаст с экспертом по теме. Информационные продукты получили широкое распространение в СМИ и социальных сетях.

Результаты:

• ВЦИОМ удалось инициировать в обществе обсуждение темы развития рынка микрофинансовых услуг, представить типичный потрет заемщика, обратить внимание общества на преимущества такого инструмента финансовой поддержки.
• В СМИ вышло более 50 публикаций (ТАСС, РИА Новости, Известия, Газета.ру, Лента.ру и др.). Общий охват аудитории превысил 10 млн человек.
• В социальных сетях было размещено более 150 сообщений. Общий охват аудитории — более 4,5 млн пользователей социальных сетей.

Алексей Ручин, руководитель клиентского центра ВЦИОМ

«Мы стали первыми, кто поднял в массовом информационном поле такую сложную с точки зрения коммуникации тему. Впрочем, сделать это было действительно необходимо – чем больше внимания будет приковано к инструментам микрокредитования, тем активнее рынок будет меняться в лучшую сторону, становиться развитым и удобным для клиентов. Полагаю, первичные стереотипы нам уже удалось отчасти развеять».

Кейс интересен тем, что…

Алексей Ручин, руководитель клиентского центра ВЦИОМ

«ВЦИОМ не впервые реализует коммуникационные кампании, сопровождающиеся осложненным информационным фоном. В таких темах самое главное – профессиональная аналитика данных: необходимо понять, откуда появились стереотипы, мифы и страхи и как ситуация обстоит в реальности. Исследовательская экспертиза ВЦИОМ в таких случаях выступает неотъемлемой частью коммуникационной стратегии».

Запросить консультацию ВЦИОМ