Рубрика «Экспертный диалог»
О рубрике: Многие проекты, реализуемые ВЦИОМ, становятся началом тесного сотрудничества и партнерства с клиентами. Постоянное обсуждение с нашими ключевыми клиентами и ведущими экспертами основных трендов общественного развития является важным условием понимания объективной ситуации как в стране, так и за рубежом. Мы решили открыть рубрику «Экспертный диалог», где будем размещать некоторые интервью с ключевыми партнерами по актуальным вопросам и делиться с вами их экспертизой.
Представляем новое интервью директора по работе с органами государственной власти ВЦИОМ Кирилла Родина с руководителем дирекции стратегии, исследований и аналитики АНО «Национальные приоритеты» Юлией Борисовной Грязновой, которое посвящено актуальным вопросам развития и продвижения нацпроектов.
— Расскажите, когда начался проект и какие оценки давали россияне, как изменилась ситуация?
— Наша команда занимается нацпроектами около двух лет. В 2019 году, перед началом работы, мы опрашивали людей о том, знают ли они о нацпроектах. Положительный ответ на тот момент давали 40%. При этом перспективы они оценивали достаточно негативно: ожидания были высокими, но респонденты выражали сомнение в том, что намеченное будет реализовано.
Сегодня информированность о нацпроектах составляет 85%, и разрыв между тем, что люди ожидают, и тем, как они оценивают уровень реализации, очень маленький. 75% позитивных оценок и только 6% негативных — я считаю, что это отличный результат.
— Мне кажется, один из больших рисков, которые удалось преодолеть, — сопротивление бюрократической машины. Но, по некоторым экспертным оценкам, регионы в коммуникацию по национальным проектам включаются только эпизодически. Сама модель устроена с высокой федеральной доминантой или это объясняется какими-то другими причинами?
— Свою роль сыграла пандемия. Фактически мы начали работу по нацпроектам только в середине 2020 года: до этого всей нашей небольшой организации пришлось переключиться на проблемы, которые возникали с COVID-19. По сути, у нас было полтора года, а не два, и первоочередной глобальной задачей было отстроить форматы. В стратегии на 2022 год обозначены более плотные работа и координация с регионами, их интенсивное подключение. Сейчас мы к этому системно переходим. Но сейчас 80% всей медиа-повестки по нацпроектам – это региональные выходы.
— Расскажите, какая ваша основная целевая аудитория и помощники в реализации проектов? Наблюдая со стороны, можно отметить две группы ваших «помощников»: бизнес и волонтеры. Так ли обстоят дела при взгляде изнутри?
— Наша основная аудитория, на которую направлена бóльшая часть всех коммуникаций, — семья. Почти вся реклама ориентирована на семьи или на детей, это совершенно точно.
Волонтеры и бизнес также относятся к ЦА. Первые — как небольшая часть национального проекта по образованию. Бизнес — примерно на одну четверть. Приблизительно столько занимают экономические нацпроекты внутри общих нацпроектов.
Если говорить о помощниках, то это бизнес и НКО. Но все-таки проект становится национальным, когда в него вовлечены обычные люди. Мы движемся в этом направлении. Например, премия «Мы вместе» была рассчитана и сориентирована на цели нацпроектов: люди, заполняя заявки, указывали, какую национальную цель они тем самым поддерживают и реализуют. Это очень важно.
В начале 2022 года будем делать национальный рэнкинг, оценивать и признавать вклад бизнеса и НКО в национальный проект. Нужно обязательно поблагодарить представителей этих сфер, которые активно включились в процесс. Мы хотим показать, что они существуют, показать, насколько это важно, и в каких регионах это есть. Тогда, я надеюсь, начнется более системное региональное движение в нужную сторону.
— А есть что-то, что пока не удалось реализовать, но что не теряет актуальности?
— Пока не состоялось именно широкое, массовое привлечение бизнеса, НКО, в том числе регионального бизнеса и НКО, включение ими целей нацпроектов в свои стратегии. Это происходит, но не в том объеме, в котором бы хотелось.
Не всегда удается донести до общественности, что, например, социально значимый объект построен при поддержке национального проекта. Бывают случаи, когда региональная администрация приложила титанические усилия для того, чтобы появился крупный областной оздоровительный центр или, условно, центральная областная больница. При этом модель восприятия в общественном сознании такова, что как бы ни было освещено событие, уровень подобного объекта воспринимается как федеральный. И никто не знает, что это сделано по нацпроекту.
— Значит, не потеряла своей актуальности задача брендирования национальных проектов. Ее удалось решить?
— Отчасти. Например, сейчас на всех дорожных щитах, на ремонтирующихся дорогах написано, что это сделано по национальному проекту, и стоит логотип.
Есть и брендбуки, и описания, как все должно выглядеть. Но работает не везде и не всегда. В случае с «Росавтодором» это получилось, потому что они дали поручение всем своим автодорожным министерствам и сказали, что должно быть единообразное оформление.
Кстати, репутационный аудит бренда нам показал, что если название знают 82%, то визуальная узнаваемость — только 47%. Результат неплохой. Многие говорят, что и информационное поле насыщено нацпроектами. Это правда, есть и документальные фильмы, и мероприятия, и форумы, и интеграция в новости, и разные программы. По-моему, весь спектр возможных, мыслимых на сегодня медиаформатов задействован.
Практически половина людей видели именно прямую рекламу нацпроектов по телевидению или в интернете. При этом отдельные программы, которые реализуются внутри глобальных конструкций, начинают набирать бóльшую известность, чем сам нацпроект. Например, центр «Мой бизнес» — о нем знают, им пользуются. Конкретная программа оказывается ближе, чем национальный проект. Поэтому важен зонтичный брендинг, чтобы люди понимали, что все это — части целого, а не разрозненные меры.
— Если говорить о ближайшей перспективе, есть какие-то интересные задумки, в том числе по реализации коммуникационной кампании?
— Да, конечно. В первую очередь это расширение круга участников, включение бизнеса, НКО с помощью инструмента ренкинга, работа с экспертами, регионами, региональными лидерами общественного мнения, с региональными медиа. А также есть идеи с новыми медиа-проектами, новыми форматами на ТВ и в интернете.
Еще один вектор, который мы прорабатываем, — это улучшение инструментов взаимодействия с регионами.
Нацпроекты продлены до 2030 года. Есть стратегические инициативы правительства до этой же даты, впереди много задач — интересных, амбициозных, которые мы будем стараться решить всеми силами.
Вам может быть интересно:
Сергей Рыбальченко: «Демографическая устойчивость требует гибкости реализуемой политики»
