ВЦИОМ. Клиентам: Стратегия коммуникационного взаимодействия с социальными средами

Проблема

Коммуникационная работа по изменению восприятия массовых аудиторий требует больших затрат, при этом часто остается малоэффективной

Возможные причины

В рамках широких аудиторий не выделены целевые социальные группы - объекты адресного влияния, которые составляют значительную долю аудитории и/или активно ретранслируют свое мнение.

Коммуникационная деятельность недостаточно сфокусирована на выделенные целевые группы

Управленческие задачи по устранению проблемы

Сегментировать аудитории на целевые группы.

Создать эффективную стратегию коммуникаций с каждой из групп.

Оптимизировать затраты на коммуникации с аудиторией в целом

Исследовательские задачи

Выявление в целевых группах восприятия действующих или планируемых социальных, электоральных проектов/программ и их элементов
Выявление наиболее эффективных инструментов воздействия и каналов коммуникаций с каждой социальной группой
Выделение основных благоприятных факторов и «зон риска» для каждой социальной группы

Разработка системы показателей - неотъемлемый этап исследовательско-консалтинговых продуктов ВЦИОМ

Примеры специфики показателей для различных категорий проектов

Электоральные проекты:

Факторы мотивации и демотивации участия в выборах
Факторы поддержки и противодействия
Показатели восприятия деятельности (имидж)
Факторы формирования имиджа
Протестный потенциал аудитории

Социальные проекты:

Воспринимаемые выгоды и потери социальной группы при реализации проекта
Факторы поддержки и противодействия
Восприятие роли инициатора проекта

Стратегия исследования

Методы

Опрос
(населения в целом и целевых групп)

Фокус-группы с представителями социальной группы

Индивидуальные/глубинные интервью (с экспертами, лидерами общественного мнениями)

Desk исследование (анализ статистических показателей, мониторинг СМИ и социальных медиа)

*Объём выборки, количество интервью/фокус-групп и прочие параметры зависят от социально-демографических характеристик группы

В результате заказчик получит

Анализ текущей ситуации

Паспорт социальной группы (социально-демографический портрет, оценка социальных, политических настроений)

Карту рисков и проблемных зон – полное описание среды, в которой предполагается реализация проекта, включающее в себя описание возможных выгод и потерь каждой социальной группы

Разработка стратегии взаимодействия

Выработка рекомендаций по…

…выстраиванию коммуникационной кампании – оптимальные каналы и способы коммуникаций, наиболее эффективное позиционирование проекта

…эффективным мерам и инициативам при работе с социальными группами

…возможностям повышения результативности – лояльности, поддержки, явки, голосов за кандидата, и т.п., в зависимости от проекта

Управленческие и социальные дивиденды от применения экспертной модели ВЦИОМ

Возможность обоснованной сегментации массовой аудитории и приоритезации целевых групп

Возможность своевременного выявления и управления рисками возникновения негативных/конфликтных настроений в целевых группах

Понимание конкретных мер, необходимых для изменения восприятия отдельными группами проектов и решений

Возможность управлять результативностью социальных и электоральных проектов

Возможность оптимизировать затраты на коммуникационную деятельность за счет адресного влияния на восприятие приоритетных целевых групп

Стратегия коммуникационного взаимодействия с целевыми группами